Tutto ciò che ruota attorno al mondo della moda e non solo, a rendere celebre un marchio, a far conoscere nuovi prodotti commerciali è sicuramente la pubblicità.

Oltre ad essere un fenomeno consumistico e di rilevante importanza economica, è diventata una vera e propria forma culturale diffusa, una forma discorsiva, un modo di rappresentare l’insieme di pratiche sociali, di sistemi d’interesse, di gruppi sociali, di convinzioni etiche e di orientamenti culturali.Tale teoria, si riscontra facilmente sull’osservazione del modo in cui i prodotti presenti all’interno di un messaggio pubblicitario, vengono valorizzati affinché risultino desiderabili da parte di potenziali consumatori. La strategia produttiva è capire le forme dell’immaginario collettivo, e l’arte sta nel tradurre l’individuale nel collettivo, si può constatare infatti come dietro ad uno spot o un annuncio-stampa si individuino richiami a elementi culturali o a miti collettivi, tanto che quel singolo testo o immagine si presenta come una sorta di “colloquio di gruppo” ritradotto in nuovi modi. Esiste una tipologia di forme a cui la comunicazione pubblicitaria ricorre per valorizzare il prodotto da mettere in commercio: il quadrato dei valori di consumo, lo strumento reso celebre e utilizzato nell’ambito del marketing e della pubblicità, fu proposto e introdotto da Floch, ricercatore e professore di semiotica figurativa.

Analizzando un campione ampio di pubblicità si identifica un’opposizione fondamentale tra valori di base e valori d’uso. Poniamo come esempio di prodotto un auto, la pubblicità può esaltare i valori di affidabilità dell’auto o maneggevolezza (valori d’uso) oppure di virilità o femminilità, o spirito d’avventura dei conducenti (valori di base) ovvero scegliere tra l’utilità di una vettura che risponde ai vostri bisogni e il possesso, ma addirittura la gioia di averla che corrisponde ai vostri gusti e desideri. I valori sono appunto rappresentati in quattro forme diverse: pratico, ludico, critico e utopico. Pratico, laddove il prodotto deve essere utile, quindi viene messo in risalto il confort, e il suo essere maneggevole; valore ludico, se l’oggetto si considera per le sue qualità formali, edonistiche, appunto per la bellezza, per il suo aspetto, quindi non si valorizza il prodotto per la sua efficacia ma per il semplice gusto di possederlo e usarlo. Se invece consideriamo l’aspetto economico e quindi la convenienza si avrà una valorizzazione critica, mentre quella utopica è totalmente contraria alla pratica e complementare alla ludica dove si concentra per lo più sul soggetto che lo compra che realizza il proprio sogno, e si identifica quindi con l’oggetto dei propri desideri. Questi quattro tipi di valori corrispondono alle possibili forme di razionalità, che si adottano consapevolmente e vengono adoperate dal consumatore al momento dell’acquisto di un prodotto.

Manuela Ciliberti