Negli anni ’90 quando si diceva Jeans, si diceva Levi’s. Modello 501, per la precisione.

Levi’s è il jeans a cinque tasche più famoso del mondo, un marchio leggendario con più di 150 anni di storia, divenuto uno dei simboli più rappresentativi dell’evoluzione del costume del XX secolo.

Dall’idea del bavarese Levi Strauss che, nel lontano 1853, aprì a San Francisco una filiale dell’azienda che produceva pantaloni economici e resistenti per tutti i i tipi di lavori.

Essendo principalmente un prodotto destinato ai minatori, Strauss usa una tela di colore marrone; successivamente, ci pensa il fratello, dagli Usa, a spedire la tela “blue di Genova”. Nasce così il mito del jeans che si propagherà per tutto il Novecento, fino a quelli griffati del nostro tempo.

Nato per essere vincente, questo prodotto offre fin da subito un’immagine forte, sicura, rozza dal sapore dell’avventura californiana, comodo e pratico da indossare.

Dopo la sua morte, la Levi Strauss & Co passa sotto la direzione dei nipoti, che la ampliano, anche se la crisi economica del ’29 porta a una profonda trasformazione della clientela: saranno i nuovi gruppi sociali a decretare l’universale successo dei Levi’s come pantaloni non solo da lavoro, ma anche per il tempo libero.

Dagli anni ‘50 e ’60 il boom è inarrestabile: la contestazione giovanile elegge il mitico modello 501 a divisa collettiva contro il perbenismo conservatore borghese e i jeans, capo unisex per eccellenza, travalicano barriere generazionali, sociali e culturali, conquistando tutto il pianeta. I giovani americani incarnano nei loro jeans l’idea di libertà e i valori fondamentali su cui si basa la democrazia del paese.

Mentre i Beatles cantano “Yesterday”, i giovani italiani vanno a zonzo in vespa tirando su la zip. Di fronte a questo uragano di ribellione, neanche le tendenze di moda riescono a resistere.

Ciò che ha reso questo abbigliamento davvero unico è stato il potere di aver rotto ogni barriera sociale. In maniera trasversale è salito in cima alla vetta, conquistando ogni tipologia di persona in termini di età e ruolo sociale. Tuttavia, a partire dagli anni ‘90, con l’aumento dei jeans griffati si sono avvertite tendenze diverse. Il Jeans si allontana dal mondo del lavoratore e cambia pelle per “auto celebrarsi” sotto la campana elitaria. Dolce & Gabbana contribuiscono molto con il loro design e i tessuti pregiati a portare il jeans nel campo dell’alta moda, mentre questi pantaloni diventano unisex, sempre più stretti, ma soprattutto un tutt’uno con il corpo vanitoso del terzo millennio.

Lo storico marchio è comunque un forte crescendo di iniziative e novità di anno in anno.

Nel 2008 il brand lancia una campagna “Unbottoned”, letteralmente : sbottonati, simbolo di uno stile di vita libero e indipendente che si associa perfettamente al marchio, mentre nel 2011 “Go Forth”, una campagna dal sapore pioneristico, per alcuni troppo pretenziosa per reclamizzare lo storico marchio di jeans, per altri invece un capolavoro.

Sara Mazzotta